За последние 3 года в разных городах России появились супермаркеты, позиционирующие себя как магазины формата «средний плюс». В чем особенности, специфика и сложности формата?
По данным статистики за 2013 г. средний класс в РФ сегодня насчитывает 104 млн. человек. По прогнозам аналитиков, в течение 5 лет эта цифра вырастет еще на 16%. Российский “средний класс” — это люди, которые активно тратят деньги, хотят хорошо выглядеть, одеваться и питаться. Они с удовольствием делают закупки деликатесов и алкогольных напитков, одежды и обуви за границей. «У себя на родине большая часть россиян воспринимают шоппинг как неприятную обязанность: 65% россиян называют покупки рутиной. В мире эта цифра составляет около 53%. Только 16% признают, что шоппинг им нравится (в мире — 26%), — отметил Peter T’Hoen, креативный директор JosdeVries The Retail Company. — Очевидно, что покупателям не хватает убедительных причин приходить именно в ваш магазин. Не хватает захватывающего, соответствующего интересам и потребностям, удобного шоппинга и зачастую приятной атмосферы и положительных эмоций в магазине». Сегодняшние мировые тенденции в проектировании супермаркетов предполагают индивидуальный подход, удобство, добавленные ценности (качество продуктов, выбор в одной категории продукта по принципу «good, better, best») недорогого продукта от производителя или эксклюзивного по цене и рецептуре от самого магазина либо известного бренда.
Для магазина формата «средний +» очень важно понять потребности их покупателя. «Нужно знать „своего“, лояльного покупателя, того, кто будет ходить к вам, а не к конкурентам, несмотря ни на что. Фактически стоимость розничной компании определяется количеством лояльных покупателей, — отметил Александр Шубин, „ПБК-менеджмент“. — Так для нового формата „средней плюс“ томской сети „Лама“ была проведена сегментация на основе исследования поведения покупателей. В результате оказалось, что гедонистов (заботящихся о здоровье, любящих новинки) — 16%, рационалистов — 20%, „натуралистов“ — 16,3%, time saver’s (покупатели, экономящие время) — 12%, небольшой процент составили „статусные покупатели“ и „выживающие“ (покупающие самые дешевые продукты)». Когда сеть знает своих целевых покупателей, она понимает и их ключевые выгоды, из которых складывается канва ценностей формата. В результате исследования сеть подтвердила свою гипотезу и сделала в новом формате ставку на «покупателей-натуралистов», которые предпочитают экологически чистые фермерские продукты.
О лояльных покупателях супермаркетов «средний плюс» говорила в выступлении Татьяна Анохина, BrandLoyalty (Нидерланды). «Хорошие программы лояльности интересны не только домохозяйкам. В большинстве своем участники программы — покупатели 25-35 лет с активной жизненной позицией, работающие по 13-14 часов в сутки, любящие инновации, неравнодушные к технологиям. Они расценивают качественные программы лояльности как «шаг навстречу». Результаты одной из программ для известной сети супермаркетов — увеличение товарооборота. Стабильная база клиентов приросла на 10% за 4,5 месяца (такой срок проведения программы лояльности наиболее эффективен). Частота посещений выросла на 10%, прирост корзины на 5%. От стабильной базы в программе участвовали 24% покупателей, товарооборот вырос на 35%. Таким образом покупатели действительно меняли свое поведение и участвовали в программе лояльности.
Опытом запуска и открытия поделились представители двух новых супермаркетов «средний плюс». Фреш-маркет Bon Ville открылся в Калининграде в мае 2013 года. Несмотря на большое количество магазинов, в городе не представлен формат «средний плюс». «Основная цель при создании концепции была в создании уникального покупательского опыта в магазине. Мы пригласили на работу лучших в городе экспертов в категории — лучший кондитер, кулинаров и пекарей, продавца овощей-фруктов, — Данил Краснов (БонТек Ритейл), ставивший бизнес-процессы и запуск Bon Ville. — Магазин стал работать 24 часа. Мы уделяем основное внимание контролю качества и расширению ассортимента в кулинарии и выпечке и ассортименту алкоголя — лучшим категориям в супермаркете. Также мы занимаемся повышением уровня обслуживания за прилавком. Покупатели это ценят. Мой совет ритейлерам, который планируют открытие магазина „супермаркет плюс“: ориентироваться на существующие практики. Это сложный формат, невозможно скопировать чужую модель, нужно искать свой подход. При этом не стоит далеко уходить от существующих в России магазинов. Покупатель достаточно инертный и резкое переключение на что-то новое может быть сложным. Нужно предлагать покупателю понятную эволюцию. Каждый эксперимент и новинку обязательно оценивать — как реагирует на нее покупатель. Ключевые показатели формата „средний плюс“ — свежесть и разнообразие, чтобы клиенту было интересно покупать».
Второй кейс по формату «средний плюс» представил супермаркет «Континент Вкуса» — это третий супермаркет новокузнецкой сети, открытый в июне 2012 году в Новосибирске. Выход в новый город с новым форматом — это всегда вызов. «Потребовалась тщательная подготовка: определение принципов работы сети, настраивание собственного производства — прежде всего мы занялись пекарней. С момента открытия мы в полтора раза увеличили ассортимент выпечки, пригласили технолога. В каждом производстве мы планируем стать лидером категории. Нам понадобился 1 год на открытие — от поиска помещения до открытия. Инвестиции в магазин составили 120 млн рублей. Площадь магазина 1500 кв. м, подсобные производства и помещения занимают 1000 кв. м. В ассортименте 25000 SKU, из которых 4000 — продукты собственного производства», — отметил Семен Петренко, «Континент Вкуса». — Ключевыми принципами стали: чистота и порядок, уютная атмосфера семейного магазина, разнообразная выкладка, наличие уникальных товаров. Свежие категории приносят до 60,5 % от выручки. Средний чек в супермаркете составляет 670 рублей, мы пробиваем 1700 чеков в день. Маржа составляет 30%, срок окупаемости — 5-7 лет. Если говорить о формате «средний плюс» — это формат с большим потенциалом в сегменте покупателей со средним и выше среднего достатком. Однако это трудно тиражируемый формат с лимитированным потоком клиентов — порядка 3-5% от общего количества покупателей. Этот магазин должен быть удобным и доступным именно для этой группы покупателей. Управлять им достаточно сложно — человек должен безоговорочно верить в концепт. Для нас это был start-up в новом городе, сейчас мы наработали опыт и изучили покупателей, теперь ищем хорошие места, в том числе и в новых регионах”.